POLITYKA CENOWA: Z CZEGO SIĘ SKŁADA I CELE - DUDAS - 2026

Polityka cenowa firmy jest zdefiniowana jako część planu marketingowego, gdy wartość pieniężna, że organizacja prosi w zamian za produkty lub usługi, które sprzedaje jest ustawiony. Ceny te muszą być ustalane w wyniku szeroko zakrojonej oceny i analizy wszystkich zmiennych, które wpływają na proces.

Wśród tych zmiennych są między innymi koszt materiałów, wyprodukowana ilość, ceny ogólne, pożądana marża zysku, rynek, klienci oraz ich siła nabywcza i czynniki produkcji. Aby to wszystko zsyntetyzować, polityka cenowa musi być ustalona z uwzględnieniem wielu decydujących czynników.

Jednym z tych czynników są cele organizacji. Konieczne jest zdefiniowanie, jakie cele firma ma w polityce cenowej, którą zdecyduje się stosować, w krótkim, średnim i długim okresie. Istotne są również koszty produktu lub usługi, które służą znajomości limitu zwrotu inwestycji.

W takim przypadku cena nie powinna obniżać całkowitego kosztu produktu; w przeciwnym razie przyniesie straty. Ponadto elastyczność popytu odgrywa fundamentalną rolę w ustalaniu cen: w zależności od tego, jak rynek zareaguje na zmiany taryf, będzie można określić, w jakim stopniu możliwe jest ustalenie jednej lub drugiej ceny.

Podobnie wartość, jaką klienci nadają produktowi, jest bardzo cenną informacją, ponieważ znajomość wizerunku produktu lub usługi, jaką klienci mają, pozwoli nam dowiedzieć się, jaką cenę możemy go osiągnąć.

Wreszcie należy wziąć pod uwagę konkurencję: jej produkty zastępcze mają decydujące znaczenie przy decydowaniu o polityce cenowej.

Z czego to się składa?

Jak powiedzieliśmy, polityka cenowa polega na określeniu wartości rynkowej, jaką firma przyznaje swoim produktom i usługom. W tym celu należy wykonać trzy kroki:

Wyszczególnij stawki cenowe

Pierwszym krokiem powinno być uporządkowane podsumowanie wszystkich produktów i usług oferowanych przez organizację, z podziałem na linie produktów, jednostki biznesowe i inne kategorie.

Po wykonaniu tej czynności należy ustalić cenę rynkową, najpierw bez podatku VAT, a następnie dodać odpowiedni podatek VAT dla każdego z nich.

W ten sposób firma uzyska zwięzły obraz swojej ogólnej polityki cenowej z uwzględnieniem przyszłych modyfikacji oraz rocznego planu marketingowego.

Analiza cen i kosztów

Gdy dostępne są różne ceny, należy przeprowadzić szczegółową analizę wszystkich kosztów produkcji i cen rynkowych.

Analiza zewnętrzna

Odnosi się do analizy cen konkurencji i ogólnego rynku, na którym działa firma. Niektóre możliwe analizy mogą być następujące:

- Przeanalizuj średnie ceny w stosunku do cen rynkowych.

- Analiza cen wszystkich produktów i usług bezpośrednich konkurentów organizacji.

- Analiza cen wszystkich produktów i usług pośrednich konkurentów firmy, w tym produktów zastępczych.

- Analiza polityki rabatowej konkurencji i rynku.

Analiza wewnętrzna

W samej organizacji musi przeanalizować całkowite koszty produkcji towarów i / lub usług, które sprzedaje. Niektóre z tych analiz mogą być:

- Koszty stałe i zmienne (bezpośrednie i pośrednie) produkcji, marża na sprzedaży wszystkich produktów i usług, które sprzedaje firma.

- Koszty działań marketingowych i ich zwrot ze sprzedaży.

- Całkowite koszty, marża i całkowity dochód dla każdego produktu i / lub usługi, a co za tym idzie, rentowność wszystkich produktów i usług, które sprzedaje firma.

Definicja nowych stawek

Na dotychczasowych danych przyszedł czas na wyznaczenie nowych cen produktów i usług firmy.

W niektórych przypadkach zostaną one utrzymane, w innych trzeba będzie je zwiększyć, aw innych zmniejszyć. W każdym razie muszą one być dostosowane do pozostałych działań planu marketingowego.

Dodatkowo konieczne będzie uwzględnienie polityki rabatów i promocji, która została podjęta w celu osiągnięcia proponowanych celów.

Nieodpowiednia polityka cenowa może spowodować nieodwracalne straty, dlatego należy popracować nad jej utrwaleniem, a firma musi poświęcić jej niezbędny czas.

cele

Dzięki polityce cenowej firma musi zdecydować, w jaki sposób chce pozycjonować się na rynku dla każdego ze swoich produktów i / lub usług. W tym celu musi mieć jasne i zwięzłe cele, aby ułatwić wdrożenie najbardziej odpowiedniej polityki cenowej.

Cele, które można osiągnąć dzięki polityce cenowej, są różne. Oto kilka bardzo popularnych:

Przetrwanie

Dzięki ustalaniu cen wyższych niż koszty stałe i zmienne firmy może przetrwać. Jest to cel krótkoterminowy, ponieważ w dłuższej perspektywie należy dążyć do ambitniejszych celów, takich jak poprawa jakości; jeśli nie, firma szybko wymrze.

Maksymalizacja zysków

Celem tego jest maksymalizacja zysku firmy. Istnieją trzy podejścia:

Optymalizacja

Optymalizacja zysków ma na celu zarabianie jak najwięcej. Nie jest to jednak wysoce zalecane, ponieważ trudno jest określić optymalną cenę, aby to osiągnąć.

Zadowalające jednostki

W tym przypadku celem jest osiągnięcie satysfakcjonujących korzyści dla akcjonariuszy, zgodnych z rodzajem branży.

Zwrot z inwestycji (ROI)

Jest to najczęściej spotykane, gdyż uzyskiwana rentowność mierzona jest na podstawie majątku przedsiębiorstwa.

Udział w rynku

W tym celu mierzy się relację między zyskami ze sprzedaży firmy a zyskami na całym rynku; to znaczy firma i jej konkurenci.

Zwiększ wielkość sprzedaży

Celem tego celu jest zwiększenie wielkości sprzedaży niezależnie od rentowności, otoczenia czy konkurencji. Są chwile, kiedy firmy mogą być skłonne ponieść straty, aby osiągnąć ten cel i wejść na rynek.

Lider w jakości produktów

Celem tego jest znalezienie możliwie najdoskonalszego połączenia wysokiej ceny, jakości i luksusu, z bardzo silną i lojalną bazą klientów.

Bibliografia

1. Czinkota, Michael i Kotabe, Masaaki (2001) „Marketing Management”, International Thomson Editors.
2. Kotler, Philip and Keller, Kevin (2006) „Marketing Management”, 12. wydanie Prentice Hall.
3. Lamb, Charles, Hair, Joseph i McDaniel, Carl (2002). „Marketing”, wydanie 6, International Thomson Editores.
4. Stanton, William, Etzel, Michael and Walker, Bruce (2004) „Fundamentals of Marketing”, 13. miejsce. Wydanie, McGraw-Hill Interamericana.
5. Kerin, Roger, Berkowitz, Eric, Hartley, Steven and Rudelius, William (2004) „Marketing”, 7. wydanie, McGraw-Hill Interamericana.