PSYCHOLOGIA KONSUMENTA: CZYNNIKI I PODEJMOWANIE DECYZJI - PSYCHOLOGIA - 2025

Psychologia konsumenta badań, jak ludzie podejmują decyzje o tym, co ich kupić, trzeba, albo jak chcą aby działać wokół produktu, usługi lub markę. Wszystko to ma kluczowe znaczenie dla firm, ponieważ te zmienne będą kierować ich strategiami rynkowymi.

Krótko mówiąc, psychologia konsumenta to badanie, w jaki sposób ludzie podejmują decyzje dotyczące tego, co kupują, czego potrzebują, czego chcą lub jak zachowują się w stosunku do produktu, usługi lub marki.

Przykładem, który podkreśla zakres analizy, której wymaga psychologia konsumenta, są produkty bezglutenowe, które w Hiszpanii znalazły swój szczyt w firmach takich jak Mercadona lub ostatnio w supermarketach Día.

Te firmy, które właśnie wymieniliśmy, użyły odpowiednich narzędzi, aby znaleźć potrzebę poprzez monitorowanie nawyków żywieniowych populacji, a tym samym wypełnić lukę na rynku, czyniąc różnicę, na którą inne firmy nie zwróciły uwagi.

Cztery czynniki potrzebne do zrozumienia konsumenta

Istnieją cztery podstawowe czynniki, które musimy wziąć pod uwagę, aby zrozumieć zachowania konsumentów: zmienne behawioralne i poznawcze, osobiste, społeczne i kulturowe. Przyjrzyjmy się bliżej każdemu z nich:

Czynniki poznawcze i behawioralne

Czynniki te odnoszą się przede wszystkim do tego, jak ludzie przetwarzają informacje z dnia na dzień i jak zachowujemy się przy nich; Innymi słowy, czy kupujemy jakiś produkt, ponieważ hasło marki przykuwa naszą uwagę? Czy ten slogan zachęca nas do zakupu?

Musimy także wziąć pod uwagę różnice między płciami, ponieważ mężczyźni i kobiety mają swój sposób postrzegania bodźców i reagowania na nie; na przykład podczas przetwarzania koloru.

Jednak w tej kwestii nadal istnieją kontrowersje i nie jest to do końca jasne (Barbur, 2008); Oczywiste jest, że mimo to produkty przeznaczone dla mężczyzn są jednym sposobem, a dla kobiet drugim.

Czynniki osobiste

Czynniki osobiste, zwane także różnicami indywidualnymi w psychologii, sprawiają, że każdy człowiek, ze względu na to, kim jest i niezależnie od wieku, płci, kultury czy miejsca pochodzenia, jest jak określony produkt, a nie inny; to znaczy, czynniki osobiste to te, które są regulowane przez naszą osobowość.

Na przykład osoba, która jest fanem gier wideo, nie będzie miała nic przeciwko wydaniu ogromnych pieniędzy na swoje hobby, podczas gdy inna osoba całkowicie bezinteresowna nimi nie myśli nawet o wydaniu na nie minimalnej części swojej pensji i zdecyduje się przeznaczyć te pieniądze innym. produkty.

Oczywiście wiek jest zmienną, którą należy wziąć pod uwagę podczas badania zachowań konsumentów; Jednak ilu starszych ludzi lubi na przykład świat komiksów, coś tradycyjnie zarezerwowanego dla młodszych pokoleń? Dlatego analiza wieku, płci czy kultury pochodzenia może doprowadzić nas do błędu.

Czynniki społeczne

Te czynniki społeczne mają kluczowe znaczenie dla zrozumienia zachowania konsumentów, szczególnie w erze informacyjnej, w której jesteśmy zanurzeni i sieci społeczne kipiącym. Osoba, która ma wpływ społeczny, może oczywiście być użytkownikiem Instagrama, ale może to być również członek rodziny.

Może to być również grupa odniesienia dla jednostki (nazywana grupą zewnętrzną), z którą chce się identyfikować lub mieć odzwierciedlenie. Podobnie może to być również klasa społeczna ze wszystkim, co implikuje: dochodami tej klasy, poziomem życia, estetyką należących do niej osób, poziomem wykształcenia itp.

Jak widać, czynniki społeczne są bardzo zróżnicowane i często najtrudniejsze do przeanalizowania przy tworzeniu strategii marketingowej. Jednak bardzo ważne jest, aby wziąć je pod uwagę, zwłaszcza przy tworzeniu reklamy, w której np. W roli bohatera pojawia się dziś wpływowa celebrytka.

Czynniki kulturowe

Kultura wciąż wywiera wpływ na poziomie społecznym. Czynniki kulturowe mają szczególne znaczenie dla firm, zwłaszcza w przypadku dostosowywania produktów do określonych, bardzo specyficznych rynków lub projektowania międzynarodowych strategii marketingowych.

Na przykład, jeśli chcemy dostosować produkt północnoamerykański do populacji hiszpańskiej, będziemy musieli wziąć pod uwagę model kulturowy Hofstede, który określa, zgodnie z serią punktów (indywidualizm-zbiorowość, męskość-kobiecość, niepewność-pewność itp.) jakie aspekty różnią się od różnych kultur.

Model kulturowy Hofstede jest jednym z najczęściej wykorzystywanych przez specjalistów ds. Marketingu i jest szczególnie zainteresowany dostosowywaniem cen do różnych rynków, opracowywaniem reklam, segmentacją populacji lub wyborem sektora, do którego zamierzamy kierować nasz produkt.

Proces decyzyjny kupującego

Można powiedzieć, że produkt, który kupujemy, to tylko wierzchołek góry lodowej złożonego procesu podejmowania decyzji poznawczych, który zachodził w naszym mózgu i na który na co dzień rzadko zwracamy uwagę. Jednak zwracanie uwagi na te wewnętrzne reakcje może uczynić nas bardziej odpowiedzialnymi i świadomymi konsumentami na co dzień.

Grupa badawcza Engela, Blackwella i Kollata opracowała w 1968 roku model, który do dziś jest uważany za najdokładniejszy model wyjaśniający nasze zachowanie jako kupujących.

Kiedy mówimy o tym modelu, musimy wyobrazić sobie go jako cykl, w którym ostatni krok ponownie ustępuje pierwszemu dzięki mechanizmowi sprzężenia zwrotnego.

Mając to na uwadze, przejdźmy do analizy, dlaczego konsumujemy to, co konsumujemy:

Stan potrzeby i jego rozpoznanie

Tutaj mówimy o momencie, w którym zdajemy sobie sprawę, że potrzebujemy czegoś, czego nie mamy, i że ten stan potrzeby („Jestem głodny, mój żołądek jest pusty”) różni się od naszego stanu idealnego („Byłoby znacznie lepiej, gdybym zamówił pizzę Dom").

Jednak to, że czegoś potrzebujemy (lub, co ciekawsze, że tworzymy potrzebę), nie musi kończyć się bezpiecznym zakupem. Cena produktu, dostępność lub łatwość nabycia muszą być postrzegane jako akceptowalne przez konsumenta, w subiektywnej skali wagi, którą przypisuje tej potrzebie (czy to kwestia życia i śmierci? Czy to po prostu kaprys?)

Przykładowo, jeśli chcemy, aby murarz zmienił podłogę naszego domu na piękniejszą (sytuacja idealna lub stan), ale budżet, który nam daje, jest bardzo wysoki (niedostępność usługi lub produktu), uznamy sytuację za niedopuszczalną i wybierzemy za pozostanie takimi, jakimi byliśmy. W takim przypadku potrzeba nie kończy się zakupem.

To, że zdajemy sobie sprawę, że czegoś szczególnie potrzebujemy, może mieć różne przyczyny. Dobrze znaną klasyfikacją jest piramida potrzeb Maslowa, u podstaw której leżą podstawowe fizjologiczne potrzeby wejścia na szczyt, na którym znajduje się samorealizacja człowieka.

Szukanie informacji

Kiedy już zidentyfikujemy potrzebę, nadszedł czas, aby znaleźć rozwiązanie tego stanu „dyskomfortu”, który ten brak generuje. Informacje, które będą poszukiwane, będą proporcjonalne do wagi, jaką nadamy potrzebom, które mamy (np. Zakup nowego komputera wymaga znacznie bardziej wyselekcjonowanego i złożonego procesu decyzyjnego niż zamówienie pizzy w domu).

Możliwe jest również, że pominiemy ten drugi krok w procesie: na przykład, jeśli zidentyfikowaną potrzebą jest pragnienie, rzadko zaczynamy się zastanawiać, która marka wody jest najbardziej odpowiednia, aby wypełnić nasz brak.

Opinia, jaką formułujemy na temat produktu, którego potrzebujemy, obejmuje zarówno czynniki wewnętrzne (pamięć konsumenta i jego relacje z wcześniej zakupionymi produktami), jak i zewnętrzne (informacje, które znajduje w sieci, w czasopismach, z ust do ust).

Ocena rozwiązań alternatywnych

Po zebraniu informacji w naszych głowach oceniamy różne opcje zakupu, które są nam prezentowane i wybieramy, która najlepiej odpowiada naszym potrzebom (oczywiście także naszej kieszeni).

Każda osoba ma swoje własne kryteria i każdy z nas przywiązuje większą wagę do niektórych cech niż do innych. Na przykład są ludzie, którzy wolą prestiż danej marki niż piękny design produktu, są też tacy, którzy wolą doskonałe wykończenie niż „dodatki”, które produkt może przedstawiać, jak w przypadku samochodu. .

Ostateczna decyzja

Można powiedzieć, że ta faza jest momentem prawdy w tym sensie, że nasze myśli i nasze zachowanie są skierowane na cel, jakim jest ostateczny zakup produktu. Oczywiście ta decyzja zostanie podjęta w oparciu o etapy opisane powyżej i może na nią wpłynąć takie czynniki, jak doświadczenie w sklepie lub dobra polityka zwrotów.

Ostatnio znacznie więcej uwagi poświęca się estetyce lokali, a szczegóły, które mogą pozostać niezauważone (odświeżacz powietrza, temperatura czy oświetlenie) są coraz częściej brane pod uwagę. To jest coś, co widzimy w naszym codziennym życiu i to jest to, że wszyscy zauważyliśmy zapach tak charakterystyczny dla sklepów takich jak Stradivarius.

Również sposób traktowania publiczności przez sprzedawców, kolory ścian danego sklepu czy szybkość kolejek przy kasie są bardzo ważnymi kwestiami, gdy lokal pozostawia nam w pamięci dobrą pamięć. pamięć, pamiętam, że z pewnością będę wspominany przy przyszłych okazjach.

Nie możemy też zapominać, że negatywne bodźce warunkują nas o wiele bardziej niż pozytywne i że wystarczy złe doświadczenie w zakładzie, abyśmy zdecydowali, że już nigdy na niego nie wejdziemy.

Zachowanie po zakupie

Chociaż poprzednia faza była ostatnim krokiem w procesie, to jest ona decydująca i to tutaj możemy poczuć satysfakcję z produktu, który właśnie nabyliśmy lub rozczarowaliśmy, co sprawi, że będziemy się powtarzać lub nie.

Ocena, czy ocena, jaką dokonujemy po zakupie, ma dla firm bardzo ważne konsekwencje, ponieważ tworzy lojalność klienta, pożądaną przez każdą firmę.

Oczywiście, mając Internet w naszych rękach, nie możemy lekceważyć potęgi złego, smutnego lub rozczarowanego klienta z daną marką i możliwością jej zniszczenia.

Przykład tego można znaleźć na TripAdvisor, gdzie możemy wystawić negatywną ocenę restauracji, do której właśnie poszliśmy, powodując, że inni potencjalni klienci zastanawiają się, czy postawić stopę w tym lokalu.

Podsumowując, jak już wspomnieliśmy wcześniej, świadomość tego procesu może uczynić nas konsumentami znacznie bardziej odpowiedzialnymi, a także uniknąć impulsywnych zachowań w stosunku do zakupów lub dać się ponieść sloganowi firmy bez zatrzymywania się na wcześniejszej analizie, czy naprawdę potrzebujemy ten produkt, czy to tylko kaprys.

W ten sposób wyciągniemy więcej z naszych zakupów i unikniemy poczucia winy, które czasami ogarnia nas, gdy dostrzegamy, że kupujemy lub że niepotrzebnie wydajemy dużo pieniędzy na określony produkt.