POSTRZEGANE STARZENIE SIĘ: CZYNNIKI, KONSEKWENCJE I PRZYKŁADY - ŚRODOWISKO - 2025

Postrzegane starzenie jest strategia marketingu w celu zwiększenia sprzedaży, gdzie indukuje konsumenci uważają, że produkt, który jest nadal funkcjonalny jest postrzegana jako przestarzała, ponieważ to nie spełnia moda styl lub trendu panującego w tym czasie .

Tego rodzaju starzenie się stymuluje konsumpcję towarów i usług, generując dodatkowe zyski dla sektora przedsiębiorstw kosztem znaczącego wpływu społecznego i środowiskowego. Rośnie zapotrzebowanie na surowce i energię kopalną do produkcji dużej ilości odpadów stałych i emisji gazów cieplarnianych.

Postrzegane starzenie się spowodowane zmianą modnych modeli telefonów komórkowych. Źródło: Tinh tế Zdjęcie

Aby skłonić konsumenta do wyrzucenia towaru, który wciąż jest funkcjonalny, korporacje wykorzystują między innymi reklamę, kino, telewizję jako środek społecznej manipulacji.

Jeden z najwcześniejszych przykładów postrzeganego starzenia się pojawia się w przemyśle motoryzacyjnym. W 1923 roku firma General Motors rozpoczęła produkcję rocznych modeli samochodów z niewielkimi zmianami konstrukcyjnymi. Później poprzez kampanie reklamowe zachęcano konsumenta do zmiany modelu, nawet jeśli ten drugi był jeszcze w pełni funkcjonalny.

Innym charakterystycznym przykładem jest branża modowa, która opiera swoją działalność na praktyce postrzegania starzenia się. Ludzie zmieniają garderobę co sezon nie z funkcjonalnej konieczności, ale podążając za trendami mody.

Definicja

Postrzegane starzenie się (psychologiczne lub pożądanie) polega na tym, że konsument dostrzega, że ​​produkt jest zużyty, mimo że nadal działa. Obiekt uznawany jest za zbędny, ponieważ trendy w modzie wskazują, że jest przestarzały lub przestarzały.

W tym przypadku towar traci symboliczną wartość, która wiąże się ze społeczną i osobistą identyfikacją konsumenta. Dlatego nie chodzi o zaspokojenie potrzeby użytkowania, ale potrzebę psychologiczną.

W ten sposób stara się sztucznie wywołać w świadomości konsumenta potrzebę wymiany produktu na nową wersję. Narzędzia reklamowe służą do przekonywania ludzi, że ten nowy model ma innowacje, które czynią go bardziej modnym.

Jednym z autorów, który najbardziej spopularyzował ten termin, był amerykański projektant przemysłowy Clifford Brooks Stevens. Autor zasugerował, że postrzegana starzenie się ma na celu zaszczepienie w konsumentach chęci posiadania czegoś nieco nowszego, zanim będzie to naprawdę konieczne.

Z punktu widzenia spostrzeganej starzenia się przedmiot staje się przestarzały, gdy pojawia się inny, który pozwala być bardziej modnym i mieć większą akceptację społeczną. Dlatego konsumpcja towarów jest promowana powyżej podstawowych potrzeb konsumpcyjnych.

Zaangażowane czynniki

Społeczeństwo konsumentów

Jednym z najbardziej zaawansowanych stanów kapitalistycznego modelu gospodarczego jest tak zwane „społeczeństwo konsumpcyjne”, które charakteryzuje się masową konsumpcją dóbr i usług.

W tym systemie gospodarczym konieczne jest poszukiwanie mechanizmów zwiększających tempo nabywania dóbr. Jedną z tych strategii jest wywołanie u konsumenta wrażenia, że ​​to, co posiada, jest przestarzałe.

W społeczeństwie konsumpcyjnym rzeczywiste potrzeby zostały zastąpione pragnieniami. W tym schemacie postrzegana starzenie się staje się narzędziem wykorzystywanym przez przedsiębiorców do generowania w konsumentach chęci zastąpienia dobra, które ich nie satysfakcjonuje.

W tym sensie wprowadzane są zmiany konstrukcyjne pozornie innowacyjne w stosunku do funkcjonalności produktu. Jednak zmiany te nie przynoszą rzeczywistych ulepszeń, ale poczucie potrzeby tego, co najbardziej aktualne lub podążania za trendami mody.

Reklama

Aby promować konsumpcję, producenci używają marketingu i reklamy jako narzędzi do pracy nad psychologią konsumenta. Dzięki tym mechanizmom jesteś zachęcany do zakupu określonego produktu, który spełni Twoje życzenia.

Manipulacja psychologiczna służy do wywoływania postrzeganego starzenia się, reklamując styl nowego produktu, a nie jego cechy. W ten sposób kampanie reklamowe są ukierunkowane na próbę zaspokojenia potrzeby nowości.

Osiąga się to poprzez skłonienie konsumenta do przekonania, że ​​nowe wersje produktu oferują rzeczywistą przewagę nad poprzednimi wersjami. Ponadto narzędzia reklamowe mają wpływać na różne warstwy społeczne.

W tym sensie firmy mają określoną warstwę społeczną, dla której wytwarzają swoje produkty, co ogranicza czas starzenia się. Generalnie produkty są przeznaczone dla populacji o większej sile nabywczej, która uważa je za funkcjonalne przez bardzo krótki czas.

Następnie generowane są kampanie reklamowe dla konsumentów o niższej sile nabywczej, dopóki produkty nie stracą na wartości, ponieważ nie są już modne.

Psychologia człowieka

Postrzegane starzenie się zostało zaprojektowane w oparciu o strukturę umysłową człowieka. Ludzie są istotami społecznymi, które muszą być rozpoznawane przez naszych rówieśników, dlatego przyjmujemy zachowania akceptowane przez innych.

W ramach społeczeństwa konsumenckiego, aby zostało zaakceptowane w danym środowisku społecznym, musimy kupować produkty, które są uważane za modne. W tej dziedzinie postrzegamy jako przestarzałe wszystkie towary, które nie są społecznie uważane za nowoczesne lub nieaktualne.

Ponadto psychologiczne komponenty kierujące konsumentem są złożone i mogą na nie wpływać impulsy neurologiczne. Na przykład wykazano, że w obliczu czegoś nowego generujemy hormon dopaminę, który wywołuje u człowieka stan podniecenia i przyjemności.

Konsekwencje

Jednym z wielkich problemów niekontrolowanego wzrostu konsumpcji jest wzrost zużycia surowców. Przypadek telefonów komórkowych jest jednym z najbardziej charakterystycznych, ponieważ każdego roku sprzedaje się ponad 1500 milionów egzemplarzy.

Do wykonania telefonu komórkowego potrzebna jest m.in. duża ilość kobaltu, litu, cyny, srebra, kadmu, ołowiu i koltanu. Szacuje się, że do 2030 roku wszystkie rezerwy większości tych minerałów obecnych na planecie zostaną wyczerpane.

Podobnie konsumpcja towarów jako konsekwencja praktyki postrzegania starzenia się generuje dużą ilość odpadów. W przypadku elektroodpadów szacuje się, że roczna produkcja wyniesie 50 mln ton.

Większość odpadów elektronicznych trafia na wysypiska śmieci w Afryce i Azji, gdzie nie jest odpowiednio przetwarzana. W ten sposób gromadzą się odpady, które są dość toksyczne i powodują szkody zdrowotne, takie jak ołów, rtęć i kadm.

Przemysł tekstylny, kojarzony z sektorem modowym, jest również jednym z najbardziej zanieczyszczających. Obecnie sprzedaje się ponad 80 000 milionów sztuk odzieży rocznie, co jest związane z praktyką postrzegania starzenia się.

Szacuje się, że przemysł tekstylny jest odpowiedzialny za 20% toksyn, które są uwalniane do źródeł wody na naszej planecie. Dzieje się tak, ponieważ nie przeprowadza się niezbędnych zabiegów w celu usunięcia zanieczyszczeń ze ścieków.

Z drugiej strony zmiany garderoby generują około 16 milionów ton odpadów tekstylnych rocznie. Ponad 70% tej wyrzuconej odzieży trafia na wysypiska.

Jak uniknąć postrzegania starzenia się?

W celu ograniczenia i / lub uniknięcia postrzeganego starzenia się, można podjąć pewne środki indywidualne lub instytucjonalne.

Reguluj reklamy

Jednym z czynników, który w największym stopniu wpływa na postrzegane starzenie się, jest reklama. Jednym ze sposobów jej uregulowania jest ustanowienie regulacji prawnych, które prowadzą do ograniczenia niektórych strategii manipulujących psychologią konsumenta.

W tym sensie różne kraje opracowały przepisy regulujące reklamę z korzyścią dla użytkownika. Przepisy ograniczają stosowanie niektórych form reklamy, np. Wprowadzającej w błąd i podprogowej.

Reklama wprowadzająca w błąd wprowadza konsumenta w błąd co do prawdziwych właściwości produktu. Ze swojej strony reklama podprogowa generuje bodźce, które są postrzegane nieświadomie, aby skłonić do nabycia produktu.

Wśród interesujących inicjatyw w Hiszpanii powstał niezależny organ skupiający agencje reklamowe, reklamodawców i media. Nazywa się samokontrolą, a jej celem jest odpowiedzialna, legalna i uczciwa reklama z konsumentem.

Zmiana wzorców konsumpcji

Podstawowym elementem pozwalającym uniknąć stania się ofiarą praktyk mających na celu zachęcanie do postrzegania starzenia się, jest zmiana wzorców konsumpcji we współczesnym społeczeństwie.

Musimy nauczyć się konsumować to, co jest konieczne, aby zaspokoić nasze rzeczywiste potrzeby i wybierać produkty wytwarzane w procesie ekologicznym w całym łańcuchu wartości.

Przykłady

Przemysł motoryzacyjny (przypadek General Motors)

Jeden z pierwszych udokumentowanych przypadków postrzegania przestarzałości miał miejsce w branży motoryzacyjnej. W latach dwudziestych firma General Motors pozostawała w tyle za swoim konkurentem, Ford Motors Company.

Aby osiągnąć przewagę konkurencyjną firmy, jej dyrektor Alfred Pritchet Sloan zwrócił uwagę na potrzebę zmiany polityki konsumenckiej. Wraz z Charlesem Ketteringiem (dyrektorem działu badawczego) zaproponowali system sprzedaży oparty na drobnych zmianach w wyglądzie samochodów.

W ten sposób General Motors rozpoczął politykę produkcji rocznego modelu samochodu i zachęcania do wymiany, zanim będzie to konieczne. W tym celu opracowali kampanie reklamowe dla radia, kina i prasy, aby promować nowe modele.

Kampanie reklamowe opierały się na strategii planowanej dezaktualizacji. Promowano, że nowe modele są nowocześniejsze i mają lepsze właściwości niż starsze, chociaż spełniają tę samą funkcję.

W ten sposób firmie General Motors udało się prześcignąć swojego konkurenta w niespełna 15 lat dzięki sukcesowi w stymulowaniu sprzedaży. Strategia opłaciła się tak dobrze finansowo, że została przyjęta przez inne firmy motoryzacyjne i trwa do dziś.

Przemysł modowy

Moda i postrzegana starzenie się. Źródło: Noura Alswailem

Funkcjonowanie sektora mody opiera się na postrzeganiu starzenia się. W ten sposób konsument jest zachęcany do zmiany garderoby, zanim będzie to konieczne z funkcjonalnego punktu widzenia.

Aby lepiej zrozumieć, jak działa postrzegane starzenie się w tej branży, spójrzmy na następujący przykład:

Osoba posiada odzież i akcesoria w bardzo dobrym stanie, które są w pełni funkcjonalne. Jednak jego otoczenie społeczne (przyjaciele, współpracownicy, rodzina) generuje cichą lub wyraźną presję, aby odnowić swoją garderobę, ponieważ nie podąża za trendami mody.

Ponadto presja ta jest wzmacniana przez reklamy i media poprzez kampanie reklamowe. Te wiadomości są promowane przez postacie, które generują trendy w modzie, takie jak aktorzy, piosenkarze, projektanci czy blogerzy.

Związany z tą presją otoczenia, generowany jest stan psychiczny charakteryzujący się chęcią pozostania na poziomie pożądanej grupy społecznej. W taki sposób, że szafa zaczyna być postrzegana jako przestarzała nawet wtedy, gdy spełnia rzeczywistą funkcję, dla której została wyprodukowana.

Dlatego osoba wyrzuca ubrania i akcesoria, które są nadal w idealnym stanie, i nabywa inne uważane za modne. Ten cykl powtarza się kilka razy w roku, ponieważ wyznaczający trendy projektanci tworzą różne kolekcje na każdy sezon.

Jak widać, branża modowa z powodzeniem wykorzystuje postrzegane starzenie się do promowania masowej konsumpcji swoich produktów. Dzięki temu jest to obecnie jedna z najbardziej dochodowych gałęzi przemysłu na świecie.

Bibliografia

1. Espeleta-Ríos AM (2016) Planowane starzenie się towarów konsumpcyjnych i dynamika rynku. Końcowa praca magisterska z konsumpcji i handlu na Wydziale Handlu i Turystyki Uniwersytetu Complutense w Madrycie. Madryt, Hiszpania. 113 pkt.
2. Rodríguez-García GC (2014) Planowane i postrzegane starzenie się w dziedzinie ICT. Projekt dyplomowy. Kampus reklamowy María Zambrano. Uniwersytet w Valladolid. Segovia, Hiszpania. 41 pkt.
3. Rodríguez M (2017) Przestarzałość produktów i odpowiedzialna konsumpcja. Strategie społeczne i społeczne na rzecz zrównoważonego rozwoju. Dystrybucja i zużycie Vol. 1: 95–101.
4. Segurajáuregui-Álvarez L (2018) Różne oblicza przestarzałości. Administracja i technologia projektowania. Dział Procesów i Technik Produkcyjnych. Badania, administracja i technologia dla obszaru projektowania. Metropolitan Autonomous University. Azcapotzalco, Meksyk. 101 pkt.
5. Vázquez-Rodríguez GA (2015). Planned Obsolescence: Story of a Bad Idea. Herreriana 11: 3-8.
6. Yang Z (2016) Planowane starzenie się. Dyplom z ekonomii. Wydział Ekonomii i Biznesu. Uniwersytet Kraju Basków. Bilbao, Hiszpania. 33 pkt.